破局：从“坐店等客”到读懂“指尖上的需求”
“王大爷，您订的鲜牛奶放门口了，记得趁热喝。”将牛奶稳稳放在独居老人的门前，小张习惯性地整理了一下配送箱——这个贴满社区地图便签的箱子，记录着他从“守摊人”到“服务者”的转变。而这一切的起点，始于那份改变经营认知的消费趋势报告。
彼时，传统商超普遍面临客流下滑的困境。小张夫妻经营的社区超市也不例外，货架上的商品周转变慢，熟客们的身影越来越多地出现在手机屏幕里。“不是顾客走了，是消费场景变了。”山东潍坊寿光市烟草专卖局（营销部）客户经理张瑞轩在走访中带来的《社区消费趋势分析报告》，让夫妻俩找到了问题的关键。报告显示，2024年我国即时零售市场规模突破5000亿元，社区居民线上日用品采购占比达45%，35至55岁群体的线上消费增速尤为显著。
数据背后是鲜活的民生图景：年轻人习惯“指尖下单”，上班族依赖“即时配送”，老年群体也在逐步适应“线上预订”。张瑞轩结合走访观察进一步分析。“社区商业的核心是‘最后一公里’的信任与便利，把服务搬到线上，不是脱离社区，而是用新方式扎根社区。”这番话点醒了小张夫妻——转型不是放弃实体店，而是要让实体店的服务通过数字工具延伸到居民身边。
在寿光市局（营销部）组织的零售户数字化转型培训会上，一个个“线下体验+线上服务”的成功案例让夫妻俩深受触动。河北某社区超市通过社群运营实现销售额翻番，江苏零售户依托直播拓展服务半径……这些发生在身边的故事，让他们坚定了转型的决心。“别人能做到，我们也能行！”
转型：从"面对货架"到"直面镜头"的跨越
“家人们早上好，今天给大家推荐的本地青菜，是凌晨刚从郊区菜地运过来的，带着露水呢！”每天上午十点，张嫂准时出现在直播间，系着围裙的身影透着邻家大姐的亲切。这个场均观看量稳定在1500人次以上的直播间，如今已成为社区居民的“线上菜市场”，40%的订单来自3公里外的其他社区。
转型之初的挑战远超想象。从未接触过直播的张嫂，面对镜头时手足无措，甚至出现过把“酱油”说成“醋”的尴尬。为帮助他们突破瓶颈，寿光市局（营销部）专门邀请直播导师开展“一对一”培训，从“3分钟黄金开场”到“商品场景化介绍”，一遍遍模拟演练。张瑞轩则化身“铁杆粉丝”，在评论区带头互动：“张嫂，上次买的那款洗衣粉特别适合手洗，再给我留两袋！”
渐渐地，张嫂找到了自己的直播风格。她不刻意模仿网红话术，而是用街坊邻里熟悉的语言介绍商品。“这款中老年奶粉，我家老张每天都喝，口感不腻”“这饼干甜度适中，小区里好几个带孙子的阿姨都回购好几次了”。偶尔的小失误反而成了拉近距离的“催化剂”，有次介绍鸡蛋时说成“鸭蛋”，评论区立刻热闹起来，张嫂笑着回应，“瞧我这记性，光顾着想昨天李姐说这鸡蛋炒着香了，大家别见笑。”
这种带着烟火气的真诚互动，让直播间充满了人情味。独居老人王大爷不会用手机下单，就在直播时留言，“小张，帮我带两斤面条。”小张送货上门时，总会多带几个刚蒸的馒头，“王大爷，热乎着呢，您就着咸菜吃。”有居民在评论区说：“在张嫂直播间买东西，像在亲戚家串门，心里踏实。”这种超越买卖的情感联结，正是小店在激烈竞争中站稳脚跟的核心密码。
提质：从“被动等待”到“主动服务”的升级
“以前是顾客找商品，现在是商品找顾客。”小张的这句话，道出了转型的本质变化。在寿光市局（营销部）现代化终端团队的建议下，他们借鉴卷烟配送的“网格化管理”经验，将周边3公里区域科学划分为8个微型配送区，推出“午间40分钟达”服务承诺。小张的电动车成了移动配送站，无论订单大小，都能准时送达。
一个暴雨天，居民李女士在直播间紧急下单了一袋大米。小张冒雨送货，浑身湿透地站在门口，却先把米袋裹在雨衣里，“别让雨水打湿了，影响口感。”李女士对此感动不已，“这么大的雨，本来以为会晚点，没想到比承诺时间还早了10分钟，比大平台还贴心！”这样的服务细节，让小店的复购率始终保持在82%的高位。
为提升服务效率，他们还优化了店内布局。在张瑞轩的指导下，参考终端陈列规范，将日用品区与便民服务区相邻，居民取快递时顺手就能买瓶酱油，取订好的蔬菜时可能再带袋洗衣粉。这种“一站式服务思路”，让客单价提升了30%。小张笑着说，“以前总觉得货架摆得满就行，现在才明白，方便顾客拿取比啥都重要，这都是从张经理带来的终端陈列手册里学的。”
数字化工具的运用让经营更精准。通过分析直播后台数据，他们发现周五晚上的粮油订单特别多，就专门在周四直播推出“周末家庭套餐”；针对老年顾客对特价商品关注度高的特点，每周三设为“惠民日”。这些精准施策的背后，是对居民需求的深刻把握。正如张瑞轩所说，“社区商业的数字化，不是简单把商品搬到网上，而是用数据读懂人心，让服务更对味。”
赋能：基层服务的“温度与精度”
小张夫妻的转型之路，是千万基层零售户拥抱数字化浪潮的缩影，更折射出行业服务的创新活力。近年来，烟草行业深入推进“我为群众办实事”实践活动，通过搭建培训平台、分享行业数据、推广先进经验，精准帮扶零售户破解经营难题。仅在小张所在的城市，就有32名像张瑞轩这样的客户经理，常态化开展“一对一”帮扶，累计培训零售户超过1.2万人次。
这种帮扶不是“授人以鱼”，而是“授人以渔”。从提供消费趋势报告到指导直播技巧，从借鉴配送经验到优化店面布局，寿光市局（营销部）的服务始终聚焦“提升零售户自主经营能力”。“我们的职责就是搭建平台、分享经验，让零售户在市场竞争中找对方向、走稳路子，最终受益的还是广大消费者。”寿光市局（营销部）党总支书记、局长、经理毛东伟如是说。